Hoe vat je de bedrijfsfilosofie samen in een slogan? – Deel 2

In deel 1 besprak ik onlangs met jullie de invalshoeken van een slogan. Ik gaf daarbij zo goed mogelijk een beeld van welke soort slogan bij jouw bedrijfsverhaal past. In deze blog ga ik nu dieper in op de vorm: Hoe maak je een slogan aantrekkelijk? Hoe blijft de slogan makkelijk onthouden? Welke vorm past bij jouw bedrijf? Ik neem je mee naar de vormaspecten en geef voorbeelden. Je krijgt een zo compleet mogelijk beeld om te komen tot een krachtige slogan die past bij jouw bedrijf, en waarmee je je bedrijf of merk tot leven brengt.

Vormaspecten van een slogan

De slogan reflecteert de waarden of kwaliteiten van het bedrijf door de manier waarop je iets zegt. De vorm van een goede slogan is daarom belangrijk. Een slogan moet origineel zijn, lekker klinken en makkelijk onthouden worden. Neem bijvoorbeeld rijm ‘Retteketet, naar Beter Bed‘, of de bekende alliteratie ‘Heerlijk, helder, Heineken‘, maar ook overige vormen als personificatie ‘Bloemen houden van mensen‘. Wat is nu de kracht van de verschillende vormen?

1. Klank, ritme en rijm

Naast de betekenis van een slogan, moeten klank en ritme ook aansluiten bij het merk. Er zijn verschillende soorten rijm om een slogan lekker te laten klinken. De herhaling van klanken geeft dit effect. Rijm ligt veelal lekker in het gehoor, is vaak kort en krachtig en kenmerkt zich door de herhaling van klanken. Deze vorm is eenvoudig en kan gemakkelijk verwerkt worden, waardoor het goed te onthouden is.

Eindrijm

Het gebruik van eindrijm wordt niet veel meer gebruikt door grote ondernemingen. 50 jaar geleden werd het erg vaak gebruikt: ‘Goed op weg bij van der Steg‘ van een autorijschool. De nootjesfabrikant Duyvis maakte er ook gebruik van: ‘Duyvis, als er een fuif is!’ Tegenwoordig wordt het al snel gezien als flauw. Een nadeel is dat je vastzit aan rijm, waardoor je inhoudelijk minder kwijt kunt. Wat opvalt bij rijm, is dat  de bedrijfsnaam vaak zichtbaar is. Eindrijm is vertrouwd ouderwets en wordt vaak gebruikt door langbestaande familiebedrijven.
Kleine bedrijven blijven het wel gebruiken, maar er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen van grote bedrijven:

– Red Band. Als je voor pret bent.
– Arke.nl. Dacht ‘t wel.
– Ga helemaal los, bij Etos!

Alliteratie


A Toyota

Wat vaker gebruikt wordt is alliteratie. Het geeft een modernere uitstraling dan eindrijm. Bij deze vorm beginnen woorden met dezelfde letters of lettercombinaties. Het is gemakkelijk te onthouden. Denk aan ‘Mmmm van Mora‘. Een ander voorbeeld is ‘Lekker leven‘, gebruikt door meerdere bedrijven. Het allitereert, maar deze slogan is gebruikt door Friesche Vlag, Essent en Super de Boer. Deze slogan is niet specifiek, abstract en nietszeggend doordat het past bij vele bedrijven. Het is zo algemeen en breed op te vatten, dat deze slogan juist kracht verliest. Andere bekende voorbeelden:

– Lekker lekker van Lassie.
– AEG: volmaakt in vorm en functie.
– Today, tomorrow, Toyota.
– Action: Verrassend Volledig, Verbazend Voordelig

2. Parallelle constructie

Dit is een herhaling van een bepaalde grammaticale vorm. Het is een woordpatroon dat veel gebruikt wordt, sterk opvalt en te herkennen is. Het is een krachtige overredingstechniek en een persuasief middel om lezers te binden. De herhaling laat de slogan beter onthouden worden. Neem bijvoorbeeld de slogan van chemiebedrijf BAF: ‘Innovatief denken. Verantwoord handelen.’ Zij gebruiken de herhaling van een bijwoord en een werkwoord. Het creëert ritme en vaart.

– Geldexpert: je huis, je tuin, je leven.
– Astma-fonds: meer lucht, meer leven.
– Action: Verrassend Volledig, Verbazend Voordelig (zowel alliteratie als parallelle constructie)

Afwijken van de verwachtingen

De vormen die hieronder volgend, zijn voorbeelden van tropen. Dit zijn spraakfiguren die afwijken van de verwachtingen van de consument. Woorden worden hierbij niet op een letterlijke manier gebruikt. Incomplete of vage boodschappen confronteren het publiek doordat de slogans niet precies zeggen wat ze bedoelen. Je moet iets langer denken om het op te lossen. Deze vormen krijgen over het algemeen meer waardering, mits goed begrepen.

3. Dubbele betekenis

Je kunt ook veel zeggen met weinig woorden door er een dubbele betekenis aan te geven, ambiguïteit. Er is dan vaak sprake van een wisselwerking met de context van de slogan. Etos communiceert met ‘Op je voordeligst’ voor zowel ‘scherpe prijzen’ als ‘er goed uitzien.’ De slogan van woningvereniging Eurowoning ‘Brengt wonen tot leven‘ zorgt ervoor dat de organisatie wonen mogelijk maakt, tot leven brengt. Aan de andere kant woont de bewoner in de woning en leeft er.

Brood

Een ambigu prikkelt het interpretatievermogen en het associatievermogen van de lezer. Het maakt een bedrijf jong, sympathiek en krijgt een hogere waardering als ze begrepen worden. Daarom heeft deze vorm vaak een sterker effect. Wel moet de dubbele betekenis er toe doen, anders kan het tegen zich keren. ‘De boekhouder die meetelt‘ is op een leuke manier dubbelzinnig, maar ‘De bakker die meetelt‘ is dat niet. Mensen hebben wel vaak voorkennis nodig om de boodschap te begrijpen. Als de consument de slogan niet juist kan interpreteren, dan frustreert dit de consument, dus krijgt het een lagere waardering.

– StorytellingMatters
– AVRO, voor een breder beeld.
– Brood. Daar zit wat in.

4. Personificatie

Door menselijke eigenschappen toe te voegen, breng je een product tot leven. Het brengt gevoel en sfeer met zich mee. Het is een voorbeeld van een troop, omdat de zin niet letterlijk genomen kan worden: ‘Andrélon?, Pam, je haar danst!‘ Haar kan immers niet letterlijk dansen. Door de personificatie kan de consument zich  identificeren met het product en wekt het sympathie op. Uit het werkwoord kan je dit vaak opmaken:

– Cornflakes: Pap die ‘krak’ zegt.
– Vitens: Laat water voor je werken.
– Calgon: Wasmachines leven langer met Calgon.

5. Hyperbool

Een veelgebruikte vorm is de hyperbool. Met overdrijvingen kun je de aandacht trekken, maar let op de geloofwaardigheid. Zo belooft Center Parcs een ‘State of Happiness’ en IBM ‘Solutions for a small planet.’ Met een paar woorden kun je als bedrijf zo iets groots neerzetten. Als beginnend bedrijf is het gewaagd om hiervoor te kiezen. Deze slogans zijn van bedrijven die al naam hebben gemaakt en zich dus enige overdrijving kunnen veroorloven. Zij hebben kreten die eigenlijk té zijn en zenden vanuit het bedrijf, maar zij ‘mogen’ dat. Als je meerdere hyperbole slogans gebruikt, kan het zijn kracht verliezen. Het moet passen bij je bedrijfsverhaal.

– Heineken: Serving the planet.
– DHL: We move the world.
– Appelsientje: Het beste onder de zon.

Conclusie

Slogans zijn een veelgebruikt persuasief middel om klanten te binden. Er zijn vele vormen mogelijk, je hebt de belangrijkste gelezen. Denk goed na over welke vorm je gebruikt. Een krachtige slogan kan het merk of bedrijf naamsbekendheid geven en versterken. Het levert ook continuïteit. Je kunt er een imago mee creëren, zoals bijvoorbeeld ‘Even Apeldoorn bellen.’ De slogan moet laten zien waar het bedrijf voor staat, wie je bent en dit duidelijk overbrengen. Als een slogan dit niet langer uitdraagt, niet relevant genoeg is, of de positionering slaat niet goed aan, dan moet er een herpositionering plaatsvinden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Open chat